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管學軍:王健林點到了觀致的死穴

發布日期:2017-02-23

觀致汽車在2016年取得了誕生以來最好的成績,銷量增幅高達69.8%。但很可惜,銷量僅有24188,而且是包括兩款SUV在內五款車的總銷量啊。很多人在討論觀致現象,為什么擁有性能堪比寶馬3系的觀致居然落到如此境地?


  有人說,觀致車賣貴了,有人說觀致網絡建設有問題,有人說觀致的傳播有問題……都對,但都沒有說到點子上,而其中最核心的原因卻被地產大亨王健林說穿了。王健林什么時候說汽車了?真沒有說汽車,而是王健林在一檔財經節目中回答問題時說出了問題的緣由所在。


  2016年萬達收入高達2549.8億元,這一切當然離不開“中國首富”王健林一個個睿智的決策。節目主持人問王健林,你信咨詢公司嗎?王健林回答說:“國外的國內的咨詢公司我都請過,應該這么評價咨詢公司,有用,但不能迷信他們。因為這個企業應該怎么做,應該調整哪些?只有在企業里成天摸爬滾打的人最有發言權,所以我對麥肯錫這類的所謂著名世界知名咨詢公司來到公司,呆三個月就出來一本書,教你怎么改,我說誰要信這個基本上奔命去找死!”對于如何使用咨詢公司,王健林的回答很簡單:“咨詢公司給我提意見提建議可以修改作出的報告,但用多少、怎么用,這就是我們關上門自己研究決定,這個付他費用就完了,不會把它當成圣旨或經驗!倍踅×炙婆c觀致何干?


  記得觀致首任老總郭謙先生向我介紹市場和銷售總監衛思梵時說,衛思梵先生原來是麥肯錫的,被我們挖過來的。我說,麥肯錫懂汽車嗎?郭總說,衛思梵原來是做我們這個項目的,后來被我們挖過來了。我說,我不看好他,因為麥肯錫關于汽車方面的咨詢報告我看過,報告說的都是對的,說的都是廢話。他們的報告就這水平,他們的人不會更高,所以不看好衛思梵。衛思梵被免職很正常,但公司這個決定來得太晚了。


  咨詢公司有自己一套嚴謹的研究問題的方法,因此他們看問題更加冷靜、客觀,有很強的邏輯性。但是,咨詢公司的人往往是看著后視鏡開車的人,他們給出建議的依據都是歷史資料,甚至不懂得歷史數據產生的環境。他們傾向于建立數學模型對未來加以分析,而數學模型建立的前提是,一些條件不許改變。但在實際市場發展中,哪有不變的條件?企業經營一是必須向前看,必須善于解讀數據背后的影響因素,以及這些因素對未來的影響,而不是按照歷史數據畫延長線,據此作為決策依據。二是事務是變化的,市場競爭中幾乎所有要素都是變量,因此沒有什么模型能夠預知未來,如果說有什么可知的話,那就是未來不可知。麥肯錫是個著名的、優秀的公司,從麥肯錫走出了一大批精英人才,他們在很多企業管理中戰功卓著,但并不是所有從麥肯錫走出來的人都是精英。


  顯然,觀致汽車用了一個看后視鏡開車的人,觀致汽車被開到溝里太正常了。汽車營銷需要的是“堅定正確的政治方向,靈活機動的戰略戰術”,決不能簡單地看著“延長線”去賣汽車。如果咨詢公司的人不具備這樣的素質,那就應了王健林先生所說:“基本上奔命去找死!”


  有句俗話說得好,一個好的開頭等于成功了一半。將這句話反過來理解也很正確,觀致就是這句話最好的詮釋,而這個不好的開頭始于用人不當。衛思梵被撤換后,觀致頻繁更換老總,客觀上并不利于觀致的發展,發展的前提除了要用對人,還要有穩定的干部隊伍。時至今日,觀致仍是自主品牌中很好的產品;時至今日,觀致仍未走出泥潭……



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